Ani v horších časech nerezignujte na marketing

Lepší, než v době krize paušálně škrtat marketingové výdaje, je zamyslet se nad jejich efektivitou. A nezapomínat na péči o zákazníka. Každý ztracený zákazník totiž bude stát v budoucnu firmu peníze.

Škrtat paušálně svůj rozpočet na marketing? Odborníci se shodují, že to není nejrozumnější. Krize jakoby spíš než k unáhleným škrtům motivovala k návratu ke kořenům a podtrhovala základní, v marketingu důležité, věci: Peníze investované do marketingu se musí firmě vrátit, musí být utracené efektivně. Pečovat o stávající zákazníky je výhodnější, než se honit za novými. Znovu si uvědomit, co prodávám a proč, může být velmi přínosné. Stejně jako je víc vidět na toho, kdo jde i v době zhoršené ekonomické situace tak trochu proti proudu.

Nový zákazník je dražší, než věrný zákazník

Tomáš Jindříšek, ředitel společnosti OgilvyInteractive, upozorňuje, že domácí firmy aktuálně v oblasti marketingu vyčkávají. Marketingové rozpočty sice často mají, ale nesmí je používat. "Aktuální situaci bych tedy neoznačoval za krizi, ale spíše za finanční paralýzu. Je potřeba počítat s tím, že omezení marketingu se může i bez krize negativně projevit v počtu zákazníků, objemu prodaného zboží nebo množství poskytnutých služeb. A to je samozřejmě nebezpečné," domnívá se Jindříšek. Za správný krok proto teď považuje hlavně důraz na efektivitu vynaložených peněz a měřitelné výsledky marketingové komunikace. Cestou tedy není paušální seškrtání peněz na marketing, ale zamyšlení se nad tím, jestli firmě skutečně přinášejí očekávaný výsledek. A pokud ne, měla by si firma analyzovat, co udělat proto, aby tomu tak bylo.

Firma nesmí pustit ze zřetele zákazníka. "Když přicházejí problémy, vždy je potřebné důkladně a pravdivě analyzovat situaci a položit si otázky, zda produkt, který prodávám, je opravdu produktem, který zákazník chce a potřebuje," říká Pavel Brabec, prezident Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace (AČRA MK). "I zákazník totiž v době krize přehodnocuje své priority, a tak pokud je produkt z kategorie „zbytných”, potom bude podnikatel muset zcela evidentně reagovat operativně na problémy spojené s jeho poklesem prodeje," dodává. Podle Brabce je tedy třeba podle situace přehodnotit marketingový plán a jeho rozpočet. Je také důležité vědět, jakou přesnou cílovou skupinu produkt má, jinak vyjdou peníze utracené za jeho marketing naprázdno.

Jaké jsou důvody k tomu, aby firmy paušálně neškrtaly marketingové výdaje? Brabec vypočítává čtyři hlavní důvody:

pokud situace na trhu konkrétní produkt posiluje
pokud se v návaznosti na krizi ocitne konkurence v potížích

pokud je marketingový koncept součástí komunikace jiných a silnějších brandů
pokud má podnikatel dost peněz, aby mohl krátkodobě zariskovat a využít komunikačního ticha konkurence

"Chcete-li uspět v marketingu v době ústupu hospodářské konjunktury, zaměřte své úsilí na existující zákazníky a větší transakce," radí Jay Conrad Levinson, specialista na Guerrilla Marketing, ve svých Zlatých pravidlech ofenzívního marketingu (Management Press, Praha 1996). Levinson připomíná známé pravidlo, že prodat produkt novému zákazníkovi je mnohokrát dražší, než prodat to samé stávajícímu zákazníkovi. Jinými slovy - získat nového zákazníka je mnohem těžší, než udržet si zákazníka stávajícího. Péče o zákazníky je tedy v krizové době nezbytná. Uznat existenci recese a ukázat zákazníkovi, jak mu může konkrétní produkt nebo služba pomoci zbavit se důsledků recese, to je pro podnikatele krok správným směrem. "Pokud je to jen trochu možné, přizpůsobte recesi výhody, které nabízíte," dodává Levinson. A také radí v době všeobecného omezování svou nabídku naopak rozšiřovat, pokud je to možné. Před prvním škrtem by se firma měla zamyslet nad tím, co bude v době, kdy recese pomine - do každého ztraceného zákazníka bude například muset investovat peníze, aby ho znovu získala. V tomto světle se pak úspory jeví jako hodně relativní.

Hrozby proměněné v příležitosti

Jinak řečeno, hrozby je možné proměnit na příležitosti (terminologií SWOT analýzy, tedy analýzy silných a slabých stránek firmy, příležitostí a hrozeb trhu). I stávající situaci lze brát jako příležitost zamyslet se nad svým podnikáním, udělat změnu, změnit rutinní zaběhané uvažování, poznat více své zákazníky (kdo jsou, jaké je jejich nákupní chování, jejich motivace ke koupi atd.)… Myslet na to, že veškerá marketingová komunikace by měla mít na zřeteli především uspokojování potřeb zákazníka. 

Osvěžte marketingový mix

Podnik si může znovu uvědomit, čím je a jaké je jeho poslání. Nestor marketingu Philip Kotler radí (v knize Moderní marketing, Grada Publishing, Praha 2007) položit si například následující otázky: V čem podnikáme? Kdo jsou naši zákazníci? Proč jsme tady? Co jsme vlastně za podnik? Jaké jsou naše krátkodobé a dlouhodobé cíle?

Není od věci si ve ztížených podmínkách na trhu zopakovat také základní součásti marketingového procesu jak je definuje právě například Kotler:

analýza marketingových příležitostí
volba cílových trhů
vytvoření marketingového mixu
řízení marketingového úsilí

Marketingový mix je souborem marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Soustředí se kolem takzvaných 4P (na straně firmy) a 4C (na straně zákazníka):

4P = Product (produkt), Price (cena), Place (distribuce), Promotion (komunikace).

4C = Customer needs and wants (potřeby a přání zákazníka), Cost to the customer (náklady na straně zákazníka), Convenience (dostupnost), Communication (komunikace).

Kotler se svými spoluautory cituje: "První pravidlo podnikání: zjistěte, co chce člověk, s nímž jednáte, a to mu dejte." Nejen kvůli ekonomické recesi je toto pravidlo, úzce související s marketingovými procesy, tak důležité.