JAK NAPSAT TISKOVOU ZPRÁVU

Co je tisková zpráva

• tisková zpráva (TZ) je jasně definovaný žurnalistický útvar, který má svá pravidla a specifika
• TZ je především ZPRÁVA (nikoli fejeton, vyprávění či úvaha)
• primárním úkolem je zaujmout tisk (respektive média obecně)
• náš CÍL: aby novinář zprávu ZAREGISTROVAL, PŘEČETL a POUŽIL (pokud možno v co nejméně pozměněné podobě)
• prostředky, jak dosáhnout cíle: atraktivní téma, kvalitní zpracování, správné načasování

Tisková zpráva X Tiskové oznámení

Základní pravidla

• záměrem TZ je předání aktuální informace médiím
• tisková zpráva je písemné sdělení obsahující alespoň jednu novou informaci
• zaujme vše neznámé, nečekané, konfliktní

Důležité rady

• než začnete psát, čtěte!
• stručně, jasně a hlavně k věci (pokuste se budoucí obsah v několika větách říci nahlas, třeba i někomu)
• buďte soudní, neobtěžujte média banalitami (aneb položte si otázku „Koho to zajímá?“)

   

Tisková zpráva krok za krokem

• ideální délka tiskové zprávy je cca pět odstavců, zhruba jedna stránka A4 standardního textu (novináři ale mají raději kratší texty)
• čleňte text na odstavce (čím více, tím lépe)
• používejte citace

   

Záhlaví - označení „TISKOVÁ ZPRÁVA“ - dáváme tím najevo, že je náš text volně šiřitelný a novináři s ním mohou pracovat
- může obsahovat i název organizace, příp. logo a kontaktní údaje

Titulek - nejdůležitější část zprávy (dejte si s ním nejvíc práce)
- krátký, výstižný a pokud možno obsahující sloveso
- rozhoduje o odmítnutí nebo přijetí článku

Domicil (datum) - označení místa a času, k nimž se údálost vztahuje

Perex - první odstavec zodpovídající základní otázky: KDO, CO, KDY, KDE, PROČ a JAK - obsahuje nejdůležitější sdělení, pokud možno v ucelené formě

Tělo - následující odstavce, které nabídnou podrobnější informace vztahující se k akci nebo příběhu - místo pro případné citace

Backround - podrobné informace o vaší organizaci či sdružení (lze používat opakovaně)
- uvádí zprávu do širších souvislostí

Kontakt
- jméno a funkce kontaktní osoby, název organizace, telefon (mobil), e-mail, odkaz na web

Co tisková zpráva mít musí:
- kontakt na kompetentní osobu
- datum
- vhodný titulek
- domicil (místo)
- poutavý a svižný perex (úvod)
- výhradně ověřené a pravdivé informace
- přímé řeči
- krátké věty

Co tisková zpráva mít nesmí
- neověřené informace, spekulace a lži
- nudný, rozvláčný, nicneříkající titulek
- nezajímavý perex
- spletitá souvětí
- stejná, opakující se slova
- příliš častý trpný rod
- neznámé zkratky, cizí slova

Jak tiskovou zprávu poslat

• vyberte vhodná média
• komunikujte zásadně mailem
• vytvořte si pro tyto účely duvěryhodnou adresu (e-mail od janicka.kyticka@seznam.cz s největší pravděpodobností nikdo z novinářů neotevře)
• podstatné napište už do mailu (titulek, perex a kontakt)
• klíčová kolonka „předmět“, aneb jak neskončit v koši...
• přinuťte je otevřít přílohu (pojmenujte ji tak, aby neodolali)
• zapomeňte na formát PDF (s textem se dá dále jen obtížně pracovat), volte zásadně textové formáty s koncovkou .doc nebo .rtf
• nepřekročte 1MB
• vytvořte si uzavřenou skupinu příjemců, ať nejsou vidět jednotlivé mailové adresy
• případně do kolonky „příjemce“ napište svoji vlastní adresu a do „skryté kopie“ vložte adresy z předem vytvořeného seznamu médií
• pokud posíláte fotografie, pošlete jen jednu s větším rozlišením nebo několik náhledů s nabídkou, že jsou k dispozici v dostatečném rozlišení
• po odeslání zprávy můžete redakci kontaktovat ještě telefonicky

Kdy tiskovou zprávu poslat

- zjistěte si uzávěrky, termíny týdenních porad, čas, kdy se připravuje plán na víkend
- ke každé akci, o jejíž zveřejnění stojíte, dejte vědět předem, nikoli až po jejím konání
- čím dříve, tím lépe (pro deníky, TV, rozhlas, internet neposílejte zprávu později než v deset nebo jedenáct hodin dopoledne)
- pro jistotu se těsně před akcí ještě připomeňte
- avíza vždy nejprve pošlete ČTK
- nepodceňujte sobotu a neděli, pro novináře práce nekončí nikdy

Jak na sebe upoutat pozornost

- průměrný redaktor obdrží denně nekolik desítek (někdy až stovek) mailů
- až 80% z nich putuje do koše
- novináře zaujmou akce: kde je velký počet lidí, kterých se účastní „celebrity“, kde „padne rekord“, do nichž se může zapojit široká veřejnost, které přinesou nějaký pozitivní výsledek (finanční výtěžek putuje na charitativní účely) apod.
- udělejte z obyčejné akce něco atraktivního (zamyslete se - v čem jste jiní?)
- prezentujte se prostřednictvím lidského příběhu

Jak novináři pracují s tiskovou zprávou

- tisková zpráva se takřka nikdy NETISKNE v původní podobě
- novináře líné nebo v časovém presu odradí i maličkosti (aneb nejoblíbenější klávesové zkratky: Ctrl + C, Ctrl + V)
- pokud nezaujmou první dva řádky, nemáte šanci

- pravidlo obrácené pyramidy: Tisková zpráva samotná by pak měla být psána tak, aby zkracována postupně odzadu dávala do poslední chvíle smysl. Přesně takto totiž postupují redaktoři, když píší svoje zprávy pro noviny. Musí počítat s tím, že během dne může dojít k jiným, zajímavějším událostem, které jejich vlastní zprávu zatlačí do pozadí, takže bude potřeba ji zkrátit. Editoři pak krátí zásadně vždy odzadu.
- když nenajdou kontakt pro ověření informací, většinou sáhnou po jiné zprávě

Tipy, triky a rady na závěr

- umisťujte své tiskové zprávy na web a při každém kontaktování novinářů je na své internetové stránky upozorňujte
- v TZ se zaměřte vždy na jedno sdělení
- nezapomeňte na jazykovou korekturu
- buďte aktuální - používejte slova „dnes“ či „zítra“, nikoli „minulý týden“
- pište ve třetí osobě
- nepodceňujte (ale ani nepřeceňujte) grafickou stránku TZ
- používejte hlavičkový papír, pokud ho máte
- tisková zpráva není finální text, novinář s ní pracuje, nemáte právo na autorizaci
- nepropagujte příliš okatě sami sebe, vždy zrávy stavte na tom, co můžete přinést ostatním
- nabídněte novinářům témata k vlastnímu zpracovnání
- zkuste zvolit kontroverzní (pozor, nikoli bulvární!) titulky, pozor na výrazy jako „úžasné“, „fantastické“, „nezapomenutelné“
- vyhněte se pasivním tvarům sloves (nikoli „byla uspořádána besídka“, ale „uspořádali jsme besídku“)
- nezačínejte zprávu datem (nikoli „1. června se v areálu xxx sejde několik desítek účastníků...“, ale „Několik desítek účastníků se sejde 1. června...“)
- všechny zkratky vysvětlujte, pozor na cizí a odborné výrazy
- vyhněte se zdrobnělinám i infantilnostem
- loga pošlete, ale nevnucujte
- nemoralizujte, pozor na postesknutí a ukřivděné postoje - držte se faktů
- uveďte kontaktní osobu a telefonní číslo, na němž bude stoprocentně k zastižení (kdykoli)
- u kontatktní osoby jasně a stručně formulujte její funkci, titul uvést můžete, ale většinou se v médiích nepoužívají (nikoli „pověřená vedoucí oddělení pro marketing a fundraising a jednatelka centra Jitro při Domě dětí a mládeže Unhošť ing. PhDr. Jarmila Kloubová“, ale „vedoucí centra Jitro Jarmila Kloubová“
- výrazy „pan“ a „paní“ se v médiích nepoužívají, nepoužívejte je ani vy

Jak média fungují a jak s nimi komunikovat

Jak s novináři komunikovat

- přistupujte k nim bez předsudků (nenechte se odradit jednou špatnou zkušeností)
- diferencovaný přístup - vyjděte vstříc specifickým potřebám jednotlivých médií
- buďte partnery- nepodceňujte, ale ani se nesnažte vlichotit
- nejednejte s novináři povýšeně, nezahlťte je cizími výrazy a pracovní hantýrkou, ve které se nemůžou orientovat
- nenechte je čekat
- važte slova, vše, co řeknete, může novinář použít, případně zneužít
- přesto buďte otevření a sdělte všechny informace, které můžete
- nestyďte se přiznat, že něco nevíte, slibte informace dodatečně
- snažte se setkat s novinářem osobně
- autorizace - slušný novinář neodmítne, požádejte o ni
- kontaktujte je pravidelně, ale nezahlťte je
- plánujte předem (zvažte, která témata jsou „fotogenická“, jak by se dala atraktivně zpracovat)
- budujte osobní kontakty - neformální setkání

Základní prostředky komunikace

Tiskové zprávy

Články (zaměřené na odborné téma)

Press kity (materiály pro novináře)

Tiskové konference

Další akce pro novináře: snídaně s novináři, rozhovory, press tripy (pozvánky na cesty do zahraničí, exkurze do firmy apod.)

Jak získat kontakty na novináře

- vytvořte si osobní medialist (včetně poznámek o pozicích jednotlivých novinářů, jejich vlastnostech apod.)
- kontakty je třeba stále obnovovat (velká fluktuace v redakcích)
- poskytněte novinářům kontakty na sebe, určete jednoho člověka, který bude s médii komunikovat

Tipy, triky a rady na závěr

- přizpůsobte se tempu součastných médiií a novým technologiím (zapomeňte na fax a běžnou poštu, komunikační nástroj současnosti je e-mail, s telefonáty šetřete!)

- používejte běžné formáty, v nichž ukládáte texty a fotografie
- preferujte osobní setkání, ale nanaléhejte, nepřemlouvejte
- „vyhmátněte“ „okurkovou sezónu“

- nejoblíbenější novinářská témata: konkrétní kauzy, „hluboký lidský příběh“, „story“
- buďte kreativní
- nabídněte pravidelnou spolupráci
- nebrańte se nagativním, kontroverzním tématům
- prodejte svou „celebritu“
- kontaktujte novináře ve správný čas (ne v pondělí a pátek, ne dříve než v osm a ne později než v jedenáct)

- preferujte tisková oznámení (avíza) - CO BUDE - před tiskovou zprávou CO BYLO
- chyby novinářů omluvte, netrvejte na omluvách, opravách, projevte shovívavost a vstřícnost - novináři to ocení a příště vyjdou vstříc oni vám
- ať už se s redaktorem domluvíte na čemkoli, nakonec to není on, kdo rozhoduje o finální podobě zprávy a jejím umístění (toto většinou řeší editor)

- pozor na specifika komunikace s rozhlasem a televizí, aneb vše podstatné řekněte v 10 sekunách
- i když neuspějete hned, nevzdávejte to!
- buďte připraveni i na útoky

- nezapomeňte na hodnocení vašeho snažení (monitoring tisku...)

 Zdroj: FTonline