Krize nahrává online marketingu, ale klasické formy přežívají

Když zákazníka zaujme konkrétní nabídka a motivuje ho ke koupi, má podnikatel vyhráno. Vidí totiž, že jeho marketingové aktivity nejsou jen marnou snahou. Dobrý přímý marketing pak může daný efekt ještě prohloubit. 

Přímý marketing – magický pojem, který v sobě snoubí mnoho různých způsobů komunikace. Všechny však směřují k jedinému, a to k přilákání zákazníka, ať už je známý či neznámý. V podstatě lze přímý marketing vymezit jako interaktivní činnost, při níž se navazuje či prohlubuje vztah s klientem za účelem efektivního prodeje vlastních produktů. Důraz se tady klade především na individuální přístup, který odpovídá profilu zákazníka. Podnikatel je tak schopen lépe podchytit a následně uspokojit přání klienta.

"Když zvažujeme poměr cena a výkon, je přímý marketing nejúčinnější forma komunikace," tvrdí Jan Hlaváč z PR agentury Mediakom. Efektivitu této přímé metody potvrzuje také Martin Malý, mluvčí společnosti Cetelem ČR: "Výsledky přímého marketingu sledujeme a je úspěšný. Jinak bychom ho nedělali." Klíčové ovšem je vyčíslení návratnosti. Podnikatel by tedy měl nejprve analyzovat pozitivní efekty, které mu přímý marketing může vynést, a teprve potom by měl volit jeho konkrétní podobu.

Direct (přímý) marketing – přímá, individuální komunikace se zákazníkem, která se zaměřuje na prodej výrobků a služeb s okamžitou reakcí

Přímý marketing naplňuje i další atributy než jen zajištění dlouhodobého a perspektivního vztahu mezi podnikatelem a jeho zákazníkem. Usiluje totiž také o upoutání jeho pozornosti a probuzení poptávky. Základní snahou direct marketingu (DM) je okamžitá reakce v podobě nákupu nabízeného zboží a služeb. Tím je také dána relativně snadná měřitelnost odezvy.

Databáze předurčuje úspěšnost

Velkou roli hrají v DM také databáze. "Volba formy přímého marketingu se odvíjí od kvality databází," říká Hlaváč. Pokud si tedy podnikatel vede nějaký seznam stávajících či potenciálních zákazníků, kde se kromě identifikačních údajů objevují i doplňující informace o bližší charakteristice klienta, má větší šanci na úspěch. Dokáže totiž nabídku lépe zacílit.

Velké společnosti většinou databáze spravují v komplexních a drahých CRM systémech (Customer Relationship Marketing, tzn. řízení vztahů se zákazníky). Pro malé firmy je pak snazší vést jednoduché formy evidence informací ve vlastních systémech, databázích či tabulkách. Využívají k tomu informace o stávajících zákaznících. Pro oslovení nových zákazníků pak může být výhodnější využití některé z komerčních nabídek specializovaných directmarketingových agentur.

Nástroje přímého marketingu

Přímý marketing se tedy orientuje na konkrétního zákazníka a prosazuje individuální přístup. Komunikace pak v tomto směru může být různá, nabízí se několik komunikačních kanálů (nástrojů):

e-mail
telefon
pošta
televize a rozhlas
tisk
internet
sms, mms
osobní jednání

Dříve, než si podnikatel některý nástroj přímého marketingu vybere, měl by si formulovat cíle a strategie celého marketingového úsilí. Největším nedostatkem u menších firem je nesouvislost a nesystematičnost marketingových aktivit.

Podnikatel si také musí ujasnit, zda bude svou propagaci orientovat na známé zákazníky či bude chtít zapůsobit na potenciální, tedy zatím blíže nespecifikovanou, klientelu. Pokud chce komunikovat se stávajícími klienty, měl by zvolit například formu direct mailu, aktivního telemarketingu nebo katalogového prodeje. Pro neadresnou komunikaci se pak nejlépe hodí například pasivní telemarketing, letáky, reklama v tisku, rozhlase či televizi nebo bannery na webových stránkách.

Aktivní telemarketing – podnikatel z vlastní aktivity kontaktuje zákazníka z určité cílové skupiny

Pasivní telemarketing – aktivita vychází od zákazníka, který se v případě potřeby obrací na podnikatele (například bezplatná telefonní linka)

Zákazník kreativitu ocení a zareaguje

Neradostná ekonomická situace však mnoho firem nutí pořádně si rozmyslet, kolik prostředků do marketingu vůbec vloží. "V současné době mají firmy peníze mnohdy pouze na direct maily," tvrdí Hlaváč. Poukazuje tak na to, že hospodářská recese donutila některé podnikatele stáhnout inzerci z tisku a zaměřit se spíše na levnější formy propagace prostřednictvím internetu. "Budgety jsou menší. Klient chce více za méně peněz, a to nahrává online," potvrzuje Petr Růžička, vedoucí digitálního oddělení agentury Proximity Prague. "I když online komunikace přibývá, určitě nevytlačí klasické formy," doufá zase ředitelka directmarketingové agentury Mather RMG Naďa Šolcová.

Některé podniky se ani v krizi nebojí nástroje přímého marketingu kombinovat. "Máme vlastní call centrum, inzerujeme v časopisech, máme bannery na internetu," specifikuje neadresný přímý marketing firmy Cetelem Martin Malý. "Vybraným klientům z naší firemní databáze pak zasíláme například direct maily s akčními nabídkami," doplňuje. Propagaci ozvláštňují například takzvanými road show akcemi, kdy firemní maskot rozdává konkrétní nabídky firmy přímo na ulici.

Pro všechny marketingové aktivity ale platí jedno základní pravidlo. Zákazník musí být osloven způsobem, který v něm vyvolá reakci. Ke slovu se tak hlásí kreativita. "Důležité je vtipně zákazníka oslovit a vzbudit tak v něm zájem," popisuje Hlaváč a dodává, že dobrý nápad nemusí vzejít pouze od drahých specializovaných agentur, ale také z hlav zaměstnanců. Případ úspěšného kreativního nápadu popisuje také Jan Havlíček z PR agentury Ogilvy Public Relations, kdy se podařilo prodat poslední zbývající nemovitosti pomocí přímého marketingu v podobě luxusní bonboniéry doručené řidičem a hosteskou.   - zdroj: Marketing a media