Průvodce tweetováním pro firmy

1. Twitter obecně

a. Princip fungování Twitteru

Twitter je bezplatná mikroblogovací služba umožňující sdílení textu o délce 140 znaků. Tento text se všeobecně nazývá tweet a zasílání jednotlivých tweetů se nazývá tweetování. Tweet může obsahovat odkaz na libovolný obsah (obrázek, video, článek...).

Příklad tweetu:

Dnes jsme se nastěhovali do nové kanceláře. Podívejte se, jak hezky to u nás vypadá na http://www.jmenofirmy.cz/galerie/kancelar.

Tweety se zobrazují na uživatelově profilové stránce (Profile) a na stránkách jeho odběratelů, tzv. "followers". Syntaxe adresy profilu je twitter.com/username. Přispěvatelé mohou omezit zobrazování svých tweetů tak, že převedou svůj profil do stavu "protected". Implicitně je každý profil nastaven tak, aby se tweety zobrazovaly komukoliv.

Tweety všech uživatelů, které sleduji, se zobrazují na mé domovské stránce Twitteru (Home).

Tweetovat lze na samotných stránkách Twitter.com, pomocí SMS zpráv či využitím externích aplikací (Twhirl, TweetDeck...).

b. Jak se na Twitteru komunikuje?

Samotné zaslání tweetu je velice jednoduché a probíhá prostřednictvím vyplnění formuláře na domovské stránce (Home). Veškeré zprávy, jenž jsou směřovány na samotného uživatele (odpovědi a reakce jiných uživatel), najde uživatel pod odkazem "@username" na jeho domovské stránce (Home).

Kliknutím na odkaz "@username" lze ihned zjistit všechny odpovědi či zmínky o uživateli/společnosti. Tato funkce je ve skutečnosti pravděpodobně nejdůležitější z hlediska komerčního využití.

Pokud uživatele zaujme některá zpráva, můžete ji rozeslat ostatním (vlastním "followers"), kteří dotyčný profil nesledují (rozumějte nepatří mezi jeho „followery"). Tento postup se nazývá re-tweetování. Přeposlaná zpráva má tvar: "RT @autor originální text zprávy". Zprávy se díky re-tweetování šíří Twitterem mezi tisíce dalších uživatelů.

Pokud chce uživatel zaslat zprávu privátně pouze jednomu člověku ze svých followers, využije funkce "Direct Message".

Pro vyhledávání tweetů je k dispozici funkce "Search". Pod touto funkcí se nachází "Trending Topics", což jsou nejvíce diskutovaná témata. Pro lepší indexování obsahu a vyhledávání v různých tématech využívají uživatelé tzv. "hashtags", což jsou konkrétní slova, kterým předchází znak "#" a kategorizují tweet. Příklady hashtagů: #sleva, #iPhone, #fail.

„Hashtag" je velice silnou zbraní Twitteru. Lze využívat pro konkrétní akce (soutěže, ankety, šíření informací) a je to velice šikovný kategorizátor obsahu. Stejně zaměřené tweety lze pak vyhledat během pár sekund. Oblíbené „hashtagy" se často dostanou do „Trending topics".

c. Twitter v číslech

• Twitter má měsíčně 45 - 50 miliónů uživatelů po celém světě
• Twitter aktivně využívá více než 15 tisíc lidí v ČR
• Denně se na Twitter registrují stovky Čechů
• Úspěšné české profily mají více než 1000 "followers"
• Úspěšné zahraniční profily mají více než 1 000 000 "followers"
• Firemní profily mají v průměru od stovek do tisíců "followes"
• 26 % uživatelů je na Twitteru kvůli novinkám včetně firemních nabídek
• 21 % uživatelů používá Twitter z pracovních důvodů
• 80 % uživatelů prohlíželo/používalo Twitter z mobilního zařízení
• 0,3 % uživatelů používá Twitter pro zábavu
• 30 % používá Twitter pro komunikaci s celebritami a společnostmi

d. Rozdíly oproti Facebooku

Facebook je marketingovým mikroprostředím, protože jeho přesah do reálného života je značně omezený. Jeho hlavním kladem je obrovský počet uživatelů, kteří jsou schopni doporučit konkrétní produkt, ale jeho stavebním kamenem je sdílení obsahu a vytváření nekomerčních vazeb mezi uživateli.

Marketing na Twitteru je mnohem víc o dialogu, kontaktech a odpovědích na otázky. Společnost tweetující novinky ze zákulisí, informace o nových produktech, slevy a odpovědi na dotazy má opravdovou šanci uspět. Strohost Twitteru je pro drtivou většinu uživatelů velkou výhodou, protože jim jde pouze o informace. Přesycenost Facebooku různými aplikacemi a množstvím nerelevantních dat ubírá na efektivitě kampaní.

Facebook si svou rozsáhlost začíná uvědomovat, a proto přišel například s verzí "Lite". Mnoho funkcí přebírá také od samotného Twitteru. Nyní již je například možné svůj stav sdílet na Facebooku i Twitteru zároveň.

Dle studie PR firmy Burson-Marsteller používají k oslovování svých zákazníků společnosti z prestižního žebříčku Fortune 100 ze sociálních médií nejčastěji právě Twitter. Twitteru patří první místo díky zastoupení u plných 54% ze sledované stovky firem. 32% používá blog a 29% stránky na Facebooku.

Twitter má oproti Facebooku v podnikové sféře náskok, protože Facebook začal plně podporovat podnikové stránky až po redesignu na podzim roku 2008.

2. Twitter pro komerční účely

a. Je Twitter vhodný k propagaci?

Twitter je nejužívanější platforma pro komunikaci se zákazníky 100 nejvýdělečnejších podniků světa. Pokud si firma zvolí pouze jednu sociální síť, je to dle studie PR firmy Burson-Marsteller v 76 % právě Twitter. Nejen z těchto čísel jasně vyplívá, že Twitter je opravdu vhodný komunikační kanál i přesto, že 45 % zadavatelů vidí ve službě ještě obrovský růstový potenciál.

Průzkum společnosti LinkedIn Research Network/Harris Poll odhalil zajímavý fakt. Přes 50 % spotřebitelů a zadavatelů považují Twitter za účinný nástroj k propagaci. Účinnost Twitteru bude záležet v budoucnosti na vzdělávání spotřebitelů, což je v době obrovského mediálního a uživatelského "boomu" této sítě dobrá zpráva. Novináři službu využívají jako nejrychlejší informační zdroj a Twitter v článcích také jako zdroj uvádějí.

Samotný Twitter uvolnil příručku Twitter Guide for Business dostupnou na adrese:

http://business.twitter.com/twitter101

Ta shrnuje všechny hlavní schopnosti Twitteru a jeho sílu v podnikovém prostředí.

b. Hlavní způsoby komerčního využití

Obecně lze vymezit tři hlavní (nejrentabilnější) oblasti, ve kterých se ukrývá hlavní obchodní potenciál.

• Zákaznický servis: Moderní přístup k trhu obsahuje také každodenní kontakt s reálným či potenciálním zákazníkem. Twitter vytváří rychlý, nenáročný a bezprostřední spojení. Řešením problémů zákazníků si firma zvyšuje kredit a získává pozitivní zpětnou vazbu.
• Zapojení uživatelů: Komunikace s uživateli je důkazem síly jednotlivce, který už není striktně podřízen myšlenkovému vývoji společnosti. Díky Twitteru mají zákazníci možnost aktivně se podílet na rozvoji a zdokonalování produktu.
• Přesné zacílení: Při zachování minimálních nákladů může společnost přesně oslovit velké množství zákazníků. Outlet profil společnosti Dell na Twitteru přináší Dellu předpokládaný příjem této sekce 1 milión dolarů ročně. Komunita sama vyhledává informace o nových produktech a službách.

c. Průvodce Twitterem pro značky

• Twitter by měl v první řadě pomáhat v komunikace mezi značkou a zákazníkem.
• Je zapotřebí zvolit konkrétní strategii a cíle profilu.
• Vybudujte si oficiální a snadno vymezitelný profil, čímž zamezíte tzv. Twitterjackingu.
• Komunikace musí být slušná a pravdivá > komunikace dodržuje CAP kód.
• Nastavení optimálního počtu tweetů a neotravování "followers".
• Alokujte dostatečné zdroje, protože Twitter není práce na 5 minut.
• Na Twitteru komunikuje brand, a proto je zapotřebí zvolit správný tón.
• Je lepší mít méně "followers", kteří jsou angažovaní, než více neaktivních "followers".
• Zprávy musí být zajímavé, aktuální a relevantní.
• Je vhodné zaměřit se na vlastní obor a nesklouzávat za každou cenu do trendů.
• Prodej rozhýbou snadno online vouchery a slevové kódy.
• Pro speciální akce či produkty založte samostatný Twitter účet.
• Je zapotřebí odpovídat na "Direct Messages" všem uživatelům.
• Twitter by zde neměl být pro firmu pouze pro šíření, ale i získávání informací.
• Re-tweetování je dobrá forma propagace.
• Společnost by neměla utíkat před veřejnou kritikou.
• Společnost by měla monitorovat, co oni píší ostatní.
• Je důležité Twitter účet propagovat, protože si ho uživatelé nenajdou jen tak.
• Nebojte se využít Twitter i jinak, než jen k vlastní propagaci. Vytvořte například účet, na kterém budete nabízet volná pracovní místa.

d. Situace u nás

Kolik "followers" mají průměrně české (nejen) firemní profily na stránkách Twitteru? Většinou desítky!

Myslíte si, že za takto nízká čísla může malý počet českých uživatelů na Twitteru? Vždyť úspěšní blogeři mají stovky (i tisíce) "followers". Tak proč by nemohla podobného výsledku dosáhnout i úspěšná a velice známá firma?  

Problém není v Twitteru, ale v tom, že organizace přesně neví, co od něj čekat. Řada firem prostě nemá jasno, jak Twitter funguje a jak může byznysu prospět.

Problém je, že společnosti v mnoha případech pro Twitter nemají vytvořenou speciální skupinu, která by se o tento typ marketingu a komunikace starala. Z časových důvodů a ne hned viditelných výsledků a přínosu Twitteru s ním skončí.

e. Konkrétní příklady komerčních Tweetů

Komerční Tweety nemusí informovat pouze o novinkách na firemním webu (nová služba, produkt, tisková zpráva), ale může „followers" aktivně zapojovat do dění kolem společnosti a nabízejt jim různé atraktivní nabídky typu slevový kupón či snadná účast v soutěži.

#Tweet:
Dnešní kupon pro nejrychlejšího je 313312953886012. Opět je na 100 Kč pro libovolný nákup. Pozor, skutečně lze použít pouze jednou!

3. Co Vás čeká?

a. Zřízení Twitter účtu, nastavení a jeho grafická úprava

Zřízení účtu je otázkou pár vteřin. Čeká Vás kompletní nastavení včetně vyplnění „bio" položky a grafický návrh účtu místo standardního grafického tématu Twitteru. Kompletní re-design v rámci technických možností Twitteru pomáhá profil odlišit od „šedě" ostatních profilů. Pozadí se na Twitteru zarovnává od levého rohu.

b. Předchozí real-time analýza obsahu a jeho autorů na Twitteru

Před samotným tweetováním obsatrejte kompletní analýzu konkurenčního prostředí, potenciálních followers a autorů zmiňujících společnost ve svých Tweetech. Analýza obsahuje skladbu tweetů (klíčová slova, četnost, počet, trendy, statistiky...) a rozbor cílové skupiny lidí (jejich preference, aktivity na Twitteru, statistiky, počet, koho sledují...).

c. Návrh a zpracování studie tweetování

Musíte být schopni optimalizovat denní počet tweetů, navrhnout jejich obsah, načasování a zvolit vhodnou strategii a cíle. Studie se týká také konkurence na Twitteru a jejich metod.

d. Implementace Twitteru na firemní web

Vložte widget s přehledem posledních tweetů na firemní web pro zobrazení i ostatním uživatelům, kteří přístup na Twitter nemají. Twitter na webu může fungovat jako náhrada RSS.

e. Vybudování sítě "followers" včetně návrhu Invite e-mailu

Najděte takové lidi, kteří o vás již mají zájem, nalákejte nové a sestavte v rámci mailingu welcome e-mail. Vybudování sítě je dlouhodobá záležitost, která se s rostoucím počtem followers pozitivně odráží na úspěchu profilu na Twitteru.

f. Správa "following" profilů

Vhodně přidávejte lidi, které chce společnost sledovat a získávat od nich relevantní informace či odezvu. Přidání fanouška do „following" je známkou toho, že se společnost o své zákazníky doopravdy zajímá. Všechny příchozí tweety od „following" profilů navíc umíme analyzujte.

g. Automatické kontaktování nových "followers" pomocí ADM

Jakmile si někdo společnost přidá do „following", obratem mu pošlete přímou skrytou zprávu jménem společnosti, ve které lze například poděkovat za zájem, informovat o detailech či zaslat odkaz.

h. Pravidelná komunikace s "followers"

Reagovat na zprávy vlastních „followers" je jedním ze základních principů úspěšného Twitter profilu. Hlídejte všechny došlé zprávy, odpovídejte na ně jménem společnosti a vydedukujte směr, jakým se obec „followerů" ubírá.

i. Re-tweetování souvisejících tweetů

Pokud je nějaký tweet dostatečně zajímavý i pro vlastní „followers", nebojte se re-tweetování. Re-tweetovat lze zajímavé ohlasy na konkrétní akce, produkty či zkušenosti, protože osobnímu doporučení věří na internetu markantně větší množství lidí než klasickému reklamnímu sdělení.

j. Správa a tvorba #hashtagů

Vytvořením a používáním vhodných „hashtagů" se obsah včetně reklamního sdělení po Twitteru šíří mnohem rychleji a je snadno vyhledatelný. „Hashtag" funguje něco jako SEO v případě optimalizace stránek. Dalo by se číct, že „hashtag" je vlastně optimalizace tweetu.

k. Pravidelná analýza "followers" profilů, povědomí o značce a monitoring prostředí

Být na Twitteru není jen tak a je snadné se v tom velkém množství čerstvých informací ztratit. Neustále sledujte, co si o společnosti myslí ostatní a jak reagují na její nabídky/akce.

l. Možnost naprogramování webových aplikací souvisejících s Twitterem

Téměř ke všem tweetům na Twitteru může přistupovat webová aplikace. Uživateli pak stačí do aplikace zadat do aplikace uživatelskou přezdívku, pak už je vše na kreativitě. Tweety se mohou v aplikaci vizualizovat apod. Lze vytvořit různé ankety, soutěže a zajímavé/vtipné miniaplikace. Aplikace pak může automaticky (po schválení uživatelem) zaslat tweet. Virální šířením se aplikace dostává k dalším profilům

m. Obstarání "Verified Accountu" v případě porušování práv

Neustále hlídejte možnost nelegálního zneužití profilového jména a bonzujte profily poškozující jméno společnosti a vystupující pod nepravou identitou. V takových případech ihned kontaktujte provozovatele a v krajních případech zajistěte umístění „Verified" označení na profil.

4. Závěrem

Doufáme, že Vám náš průvodce otevřel dvířka do světa firemního tweetování. Přejeme hodně štěstí, zajímavých tweetů a velký počet followers. Neváhejte se nás ptát na další věci zde v diskuzi nebo rovnou na Twitteru. Tweet Tweet :-)! A nezapomeňte: Twitter není chat!   - zdroj: lidovky.cz